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如何用老板的思维做好营销推广的目标分解?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-28      浏览量:0
老板,要考虑的事情很多,在他看来,当然是

老板,要考虑的事情很多,在他看来,当然是以目标结果为导向,为什么我们在做汇报的时候,无需解释这个结果的过程,或者是先讲结果要害再讲过程。因为大家的时间都宝贵,青春有限,无需浪费口舌。

老板的思维当然是以最小的投入获得最大的回报,作为一名合格的营销推广人员,你只需告诉我完成这个目标(业绩XX万,ROI为XX)需要多少投入,需要投入多少money,多少人员,多长时间?剩下的过程你自己bibi去........

也正要想老板之所想,忧上级之所忧,目标反推、任务分解、倒行逆施,你才会配一个合格的营销推广人员,你的路才会往上走。

今天就来简单说一下站在老板思维的方向上如何做好营销推广涉及到的目标分解、渠道分解、时间分解、预算分解、团队分解。(更多干货资料可参考 公众号:懒阳阳谈营销 )。

首先来看下四句废话定律

目标导向:

一切的过程都是为了一个目标,一个结果;先把目标定好,知道自己的目标再去分解你所需要的各种的资源。

60分定律:

100分是终极目标,需要100分的资源投入,在没有100分资源的情况下,利用好现有资源完成60分。

流量定律:

合适的渠道流量才最便宜,但每个渠道都有天花板,我们不应该把流量放在一个篮子里,必须寻找趋势流量红利,而且只要该渠道ROI符合盈利,就可以一直付费购买,并且不管白猫黑猫渠道,快速抓到老鼠就是好猫。

穷富思维:

穷思维—你有什么,再去买什么;富思维—你想要什么,再去准备什么?

你有很少的钱,就买差点的房子;你想买好地段房子,再去凑钱买。

你没钱就玩免费流量渠道,一个月可能成交一单,利润可能100。

你有钱就玩付费流量渠道,一个月可能成交10单,利润可能300(除去成本)。

目标

不论是公司还是细分到营销推广获客,所有的工作都是为了一个目标,作为公司可能会制定3年、5年、10年的规划。作为大部分的线上营销部门来说,更多的是考虑年度目标。

有了目标,你的工作才有意义,才有导向,我们很多的职场人士无法清晰的明确自己工作的意义,或者对自己设局,不能站在一个高度的角度去看待问题,只有你的眼光、目标定的高一些,合理一些,你所达到的结果才趋近于完美。

目标分解

市场分析:你所在行业的整体市场情况,这个可以参考一些行业数据报告以及调查等,大致了解整个市场容量在多少,有多少竞品在划分市场。

以海外辅助生殖市场举例,类似上图的调查报告以及相关报道或者自身的市场调研很多,搜集数据进行一些预判大致知道整个市场的容量,以及目前市场上存在的竞品数量和大致规模对目标的制定都有所帮助。

对标竞品:市场的分析只是一个大致的数据和长期的目标制定,最有效的方式当然是对标自己的直接竞品,而这个也要划分为三个层次,至少知道你所处的行业竞品差的情况做到多少,一般做到多少,好的情况会做到多少。这个相信做市场或营销的通过自己的关系或者招聘渠道打听多少可以略知一二。

自身因素:我们所制定的目标在参考各项因素后还得考虑自身所处市场环境,自身的产品以及公司团队预算等等因素,要定到年度1000单是否产品服务团队能承接?是否预算团队能跟上等等。

同比环比:这个因素一般是针对已经有自身数据对标的,也是目前参考比重最大。按年度目标来划分的话,比如去年完成订单量1200单,今年预计增长率在50%左右,达到1800单,至于环比数据大多是细分到月度目标。

时间分解

当我们把年度总体目标制定好,下一步就是分解到季度、月度、周、日,那么这个分解就得考虑淡旺季以及环比数据按权重进行分配。

预算分解

有投入才有产出,这个投入相当于完成整体目标所有需要的成本,包括固定成本,比如房租、水电、税费等等,其次变动成本包括人员工资以及投放渠道成本,而往往人员与渠道相辅相成,我们这里主要讲的是渠道预算。

这里首先说一下产品的客单价,公司可能的产品不只一项,每一项产品的利润率也不一样,这个在BOSS层级可能早就根据市场规则制定好,如果作为一个新的市场或营销负责人需要对接自己的产品,了解产品的利润,或者参与利润的制定,一般行业的利润率大致也知晓,比如10%或者20%或者更高。有些高价值的产品其实到手的利润并不是按营业额来计算,比如A产品售价100万,也许一单真正的利润只有10万或者5万也可能,那这个客单价就得按利润率计算。不同的产品利润率不同就可以一个平均客单价(总营业额/拟定均客单价=订单量)进行折算。

假如客单价1万,那么作为负责人,就得预先制定好自己所应承受的底线,用多少投入换回一单,这个结合自身以及竞品,一般比如做到ROI=5(ROI=产出/渠道广告费),那么相应的渠道成本为2000,除去渠道、员工工资以及固定成本,至少要保证公司订单利润率在20%以上(预估)。

所以当年度订单量(目标)达到1800单时,意味着你的渠道预算可以预估在1800*2000=3600000元,继而把该年度预算按照各月度权重继续分解,日预算则可以均分。

渠道分解

完成订单量目标必须寻找各种渠道获客,渠道有线上线下,有付费免费,不同的流量推广渠道有其特性,有的流量获取慢,有的快,有的流量精准有的杂,而且根据渠道又要牵扯到相应人员的投入。

比如说目标是制定1个月完成100单,那么大家知道SEO渠道投入成本低,但可能从时间上以及流量渠道上无法完成,如果换做SEM渠道呢,又得计算该渠道每个搜索引擎的投入预算分解,以及ROI反推。但如果按照预定的渠道均成本,可能SEM渠道无论怎么优化各环节转化率,从量和成本来计算都无法达到预定总目标,那就得以某个渠道为主,其他渠道兼顾,以增加订单量达到目标同时降低成本。

另外在最重要的渠道选择上,首先一定要知道如何辨别是否可做。我们先来看下一个订单成交的主要漏斗环节。

从曝光—点击—浏览—咨询—线索—成交,每一个环节都有其相应的转化率,在选择渠道上首先要看该渠道的流量规模,其次看流量质量,还得看自身团队的转化率。

有些渠道在初级阶段,人员不成熟,可能转化率并没有达到成熟团队,所以不能投放。另外在各环节转化率上首先得有一个大致预估情况,比如SEM渠道平均点击率在5%左右,咨询率在5%,成交率也在5%(各行业各公司团队会有上下浮动)。

团队分解

有了目标和渠道以及相应时间阶段的划分,就要对团队进行布局,对各团队成员任务进行分解,包括目标的执行方案以及绩效考核,建立系统性的监督反馈。

假如我们想完成月度任务100单,那么按照上图的目标渠道分解,假设60%的订单渠道来自于SEM/精准付费渠道,20%来自第三方,20%来自免费渠道。那么60%的订单会产生多少条线索量,需要制定多少页面,如此多的线索量需要多少名客服和销售进行转化是合理的,60%的订单需要投入多少预算,如此多的预算需要多少投放人员,什么层次的投放人员进行优化才能达到合理的转化率,以至于不要顾此失彼,某些团队为了节省人力成本而忽略了渠道成本的浪费。

但这里同时也涉及到两种流量思维,比如传统企业的流量思维必须有严格的投入产出比来保证现金流合理,所以可能在团队的付出上更多更精细一些,同时人员能力也更突出。而某些靠融资的公司更多的是为数据量,即使ROI可能远远低于一些中小传统企业,但为了达到用户的垄断地位,这样就可以更好的拿到融资,所以前期即使在渠道的浪费上也是没有大碍的,因为后期达到垄断地位也会产生一个自增长量。

所以根据公司现有情况以及目标的制定,就需要相应的人员去完成,目标定的低,团队规模小,需要的人员能力也可以低一些,相应的人力成本也可以低,但同时也意味着各环节转化率无法达到预定的成熟目标。

所以

目标的制定与分解和时间、渠道、预算、团队等等都是环环相扣互相影响制约,此文也只是大致对整体的营销涉及到的方方面面进行粗略分解,目的也是为了让大家能够有个全面的认识,如有异议或疑问也欢迎留言补充。