您好,欢迎来到品牌网站营销方案网站,我们为您提供网站关键词优化推广工具以及网站关键词提升渠道

搜索引擎营销方案

本平台提供网站关键词优化网站关键词排名服务

《参与感——小米口碑营销内部手册》读书笔记

作者:jcmp      发布时间:2021-04-24      浏览量:0
说是读书笔记,但不同于之前我写的读书笔记

说是读书笔记,但不同于之前我写的读书笔记,其实这篇文章中,讲我自己的思想感悟会更多。《参与感》这本书是14年上市的,当时正是小米神话得最厉害的时候,雷军的“互联网思维”、“风口上的猪”、“专注极致”等观点成了微博朋友圈的热词。小米用短短几年的时间,一跃成了估值400亿的创业奇迹,可谓风口浪尖万众瞩目。这本书上市时,很受期待,而我在时隔两年后才终于拜读了这本书。

坦白讲,书的质量是低于我的预期的。但结合作者本人的职业经历,这本书写成这样也是情理之中。作者黎万强是设计师出身,虽然他主导了小米内的多个项目,并且职责范围涵盖了“产品”“营销”“客服”“设计”“团队管理”等多个方面,但他对自己的第一定位仍是设计师。整本书看下来,我对阿黎的评价是——资深的设计师,二把刀的营销、客服主管、有情怀但缺相关领域经验的高管,以及雷军粉。

资深设计师表现在阿黎对设计的品位要求、凡事以用户体验为切入点的做法,包括客服、团队管理、产品研发,阿黎都贯彻着用户体验的出发点在做事。这成了他的信条,一根筋地执行,并且很多时候甚至有点盲目地信仰。苹果和无印良品对阿黎的影响相当深,所以很多时候小米的设计都看得出来这两家公司的影子,比如小米的包装盒、小米的移动电源、小米之家的装修风格等。其实借鉴优秀的领先者并无不妥,只是,我个人并没在小米的设计中看到原创部分,小米号称最优秀的android系统,但我一直觉得它不过是ios的抄袭者,而小米对包装的设计也只是借鉴无印良品,小米手机硬件本身的设计更是乏善可陈。可能我要求太高了吧。

另一个对阿黎影响很深的是海底捞,这一点反映在阿黎对小米的工作人员的要求上,阿黎通过对员工洗脑,希望小米的员工可以和客户成为朋友,不跪舔不高冷,用心做朋友。阿黎举了大量类似海底捞似的案例,说小米的客服、小米的工程师如何如何善待客户,如何如何喜欢自己的工作。不知道阿黎是否受海底捞洗脑了,记得海底捞出了本书叫《海底捞你学不会》,不知阿黎是否看过。关于这点,我其实持怀疑态度,对员工的洗脑并不容易,而且去KPI看似很有情怀的管理方法,实则风险很高,我并不认为阿黎可以通过洗脑让员工真的变成他形容的那样“热爱自己的工作,对用户像朋友一样去关心”,反而给阿黎手下的中层管理leader造成了不小的麻烦。关于这点,阿黎也反复在书中提到,中层leader和客服极不适应这种工作方式。我觉得阿黎有想要“管理创新”的想法这点很好,但落地方面是否低估了风险和困难。

在看阿黎这本书的时候,我一直在思考一个问题:“这本书是写给谁看的?写这本书对自己的定位是什么?希望告诉读者些什么?”,本来我以为这是本类似《小成本最大品牌》《疯传》的书,讲的是营销推广的具体方法和背后深层次的原因,对自己的定位是营销专家。但读完之后,发现其实并不是。我觉得这本书更像是写给资讯网站、创业者俱乐部、投资人和雷军这样的顶级ceo看的,作者对自己的定位是创业者,设计者出身但有情怀有创新精神的公司高管,作者对自己的定位并不是行业专家,而拿得出手的干货其实并不多,讲的更多的是战略,而战略具体是如何执行下去的,其实并没有细讲。以我自己的经验来看,讲战略是相对容易的,抓着个点拼命洗脑自己洗脑他人,像成功学一样,总能自圆其说。真正困难的在执行层面,如何落地其实靠的是中层,靠的是战术打法和执行力,而这会遇到非常非常多的困难,一个一个攻破这些具体的困难才是最大的挑战,而不是战略。战略这事,很多时候是胜者为王,怎么说都可以。《从0到1》说,失败的公司原因都高度相同,而成功的公司则各有各的独家秘笈。

在阿黎看来,小米成功的独家秘笈是什么呢?是“参与感三三法则”,具体来说,是三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体;和三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

做爆品好理解,只集中精力在一两款产品上,做到让人无法拒绝的性价比。也就是雷军说的聚焦和极致。这个当然可以说是主动的战略,另一方面其实也是创业公司的不得已吧,光脚嘛。而且这个战略和苹果的战略其实也是一样的吧?所以我也没看出什么新意出来。

做粉丝这事倒是我最关心的,因为如果按照传统的营销做法,拼命砸广告,那就意味着要有非常高的暴利空间,砸出去的广告成本可以由盈利收回来。让我印象深刻的两个不好的案例:拉手网,还没开始挣钱就急着建立品牌,找葛优做代言人砸广告,然后品牌没起来,资金链先断了,反倒是美团省着钱花活下来了。另一个是14年O2O创业,听说一年内死了上千家O2O创业公司,这些公司的营销推广出奇的一致,像滴滴打车学习,靠贴补用户来培养用户习惯和拉新,钱都从投资人那里拿,本身缺造血能力。按传统的营销做法,不是说一定不行,只是风险极高!花钱容易挣钱难,获客成本直接关乎生死。

如何能不砸广告,达到好的营销推广效果呢?那只有一个方法了——借助用户的力量,病毒式传播。《疯传》和《引爆点》讲的都是这方面的干货,讲的非常棒,但讲的都是流行背后的原理,也就是“引爆流行”的“why”,但是“how”和“what”是什么呢?我们需要自己去反推这个how和what,即战术打法,这方面的书我至今没有读到过一本。所以于我来说,我有个非常非常想知道的盲点——如何不花钱或少花钱,少用人,完成项目的冷启动,完成从0到1万个用户的积累。从0到1万个用户如何去做,和从1万到10万是不同的,而10万到1000万又是不同的。书中提到雷军给阿黎提了相同的要求——如何不花钱来完成初始用户的积累。阿黎其实在书中一笔带过,说苦逼地拉发烧友回来,然后和发烧友做朋友。but what's the detail?我觉得这是摆在所有创业项目面前的最大的困难,如果有这个神功,做什么做不成?做什么还有风险?阿黎讲了大量的营销创意案例,私以为这种程度的抖机灵只发生在用户量已经有一定的规模以后才有效果,而且广告外包公司里有的是这方面的人才,这个并不是最有含金量的部分。

我最关心的冷启动,快速获得原始用户这件事,阿黎的书并没有给我答案。私以为,小米真正能获得口碑的原因,并不是《参》这本书里讲的三三法则。而是极致的性价比,无它。我自己买过红米手机、小米电视以及小米盒子,我身边有很多同事在用小米的手机,但从他们和我自己身上并没有看到粉丝的热情和忠诚,发烧更无从谈起。之所以他们会去买小米的产品,原因在于刚需和超强的性价比。心理学上讲,人是懒惰的,大多数人并不会愿意去详细比较不同产品之间的细节和性价比,而人又是从众的,这两点都是人性,是人的潜意识,无论我们自己是否愿意承认。之所以iphone的用户对iphone很忠诚,一是iphone的软硬件确实优秀,另一方面也是iphone给小了绝大多数用户这样一个印象“你不用比较了,这就是全世界最好的手机”,用户免去了费力思考的过程。无论三星如何如何发力,galaxy永远没法追上iphone的地位。但iphone价格最贵,如果我没有那么多钱,只能选android怎么办?android品类繁多,到底选哪家呢?还记得诺基亚、摩托、索爱、三星及国产手机百家争鸣的功能机时代吗?选择与比较是一件多少费心的事,但小米极致的性价比给了所有用户一个简单的答案——不用比了,我是android机中性能最好,而且性价比最高的。

1、这其实是利用了人性的懒惰这个弱点。

小米没有把钱砸到广告推广上,而这绝对是笔大钱,这笔钱可以返还给用户,让售价可以更低一些,和dell的直销很像。仅仅靠直销降低成本可以做到让人惊艳吗?不行的,所以小米甚至赔本卖,这样就可以做到秒杀竞争对手了。你们不是要挣钱吗?我不挣,我赔钱,你绝对干不过我了吧?但这有两个问题,1是钱怎么挣呢?2是如何不破产呢?

怎么挣钱?小米的说法是硬件不挣钱,靠软件挣钱。这个是原创吗?其实也不是,sony卖psp、微软卖xbox都是这策略,硬件赔钱卖,为的是抢占用户市场,再靠软件收权利金来挣钱。所谓权利金就是自身是平台,所有在我平台上开发游戏的厂商,要给我分成,一本万利,还不用担游戏的研发风险。像不像应用市场的游戏联运?像不像facebook的开放平台?确实不是传统的手机硬件厂商的思维方式,人家是直接靠卖硬件挣钱的。

只是,这种玩法,需要足够的钱撑过前期的赔钱期。所以阿黎的书中一再提到雷军的观点“要融到用不花的钱”。所以这种玩法也同样不适用于普通的创业公司。

很多人极度推崇雷军的互联网思维,风口猪会飞论和七字决“专注口碑极致快”。说到互联网思维就说先挣用户再挣钱,不考虑盈利模式也不在意烧钱补贴用户;说到“专注极致”就更加极端说产品做减法,只从产品本身考虑,不考虑日活流失拉新等运营角度的事;说到快就更是加班文化之类的,也没考虑过软件工程和员工流失对it项目的巨大风险。

没有哪家公司的成功可以简单复制。而小米,更加不是简单地就可以抄袭的。从《参》来看,我觉得连联合创始人阿黎也未必真的想明白了小米成功的原因。当然,我自以为是的各种猜想,就可能错得更加离谱了。